En la última década, los influencers digitales se han consolidado como actores fundamentales en el ámbito del marketing y la comunicación, especialmente entre el público joven. Estos creadores de contenido han logrado construir comunidades sólidas en las que sus recomendaciones y estilos de vida impactan de manera significativa en las decisiones de compra de sus seguidores.
El estudio titulado Lifestyle Eco-Influencers Advertising: Is Engagement Driven by Content or Fandom? (Publicad de estilo de vida de los eco-influencers: ¿el compromiso se basa en el contenido o en el fandom?) se enfoca en un sector emergente: los eco-influencers. En esta investigación analizamos las publicaciones de cinco influenciadores de estilo de vida sostenible de países como Reino Unido, Estados Unidos, Bélgica, España y Perú.
El cuidado del medioambiente ha dejado de ser una simple tendencia para convertirse en un pilar central para numerosas marcas, sobre todo porque las generaciones más jóvenes, como los centeniales, están más comprometidas y sensibilizadas con las problemáticas ecológicas. La investigación, publicada en la revista Comunicação e Sociedade, revela los mecanismos esenciales que estos creadores de contenido digital utilizan para generar confianza y credibilidad entre sus audiencias.
Cercanía y autenticidad, claves de la conexión con el público
Una de las conclusiones más relevantes del estudio es la habilidad que tienen los influencers para establecer una relación cercana y horizontal con sus seguidores. El éxito de muchos se debe a su capacidad para comunicarse de forma genuina, como si estuvieran conversando directamente con un amigo. Esta horizontalidad en la comunicación fomenta un sentido de proximidad y confianza que resulta difícil de alcanzar con los medios tradicionales o con campañas publicitarias convencionales.
La autenticidad de estas microcelebridades, según la investigación, desempeña un papel fundamental en su capacidad para influir en las decisiones de consumo de sus seguidores. Este enfoque informal y accesible permite a los influencers proyectar una imagen de personas comunes, lo que refuerza su credibilidad. Este aspecto es respaldado por otros estudios que también subrayan la importancia de la autenticidad en el marketing digital.
Otro hallazgo significativo del estudio es la integración sutil de mensajes publicitarios en el contenido diario de estos creadores de contenido, que logran entrelazar sus recomendaciones de productos con charlas sobre temas cotidianos de manera casi imperceptible, lo que evita que las audiencias se percaten de que están ante un contenido publicitario. Esta táctica, conocida como branded content, permite a los influencers promocionar productos sin interrumpir el flujo natural de su contenido, transmitiendo el mensaje de forma pasiva, pero efectiva.
Uno de los retos que enfrentan los eco-influencers, según la investigación, es mantener una coherencia entre su faceta pública y su vida privada. Para ellos, la congruencia entre su discurso sobre sostenibilidad y su estilo de vida es esencial para preservar la confianza de sus seguidores, especialmente aquellos que están verdaderamente comprometidos con la protección del medioambiente. Esta coherencia es crucial, ya que cualquier discrepancia entre lo que promueven y lo que practican puede socavar su credibilidad y poner en riesgo su reputación.
El estudio también revela que, en muchas ocasiones, los seguidores muestran mayor interés en la vida personal de estos líderes de opinión digital que en los mensajes activistas que estos promueven. Un ejemplo es Evanna Lynch, actriz de la saga Harry Potter, que ha utilizado su fama para convertirse en una destacada eco-influencer. Esta tendencia pone de relieve la importancia del vínculo emocional que los seguidores establecen con los creadores de contenido, fundamentado tanto en su propuesta como en su vida privada.
El papel de los formatos visuales y emocionales
El formato y la narrativa que emplean los influencers también son cruciales en la conexión que logran establecer con sus audiencias. Los vídeos, especialmente en formatos de reels y stories de Instagram, son los más utilizados para la promoción de productos. Sin embargo, los carruseles de fotos también generan alta interacción, sobre todo cuando incluyen elementos emocionales. Los carruseles permiten a los influencers compartir momentos íntimos de su vida diaria o mensajes inspiradores, lo que provoca una gran interacción por parte de sus seguidores.
Estos formatos visuales, junto con una narrativa que resuena emocionalmente con el público, resultan ser una combinación eficaz para mantener y aumentar la interacción. Cabe destacar que las publicaciones que apelan a las emociones suelen ser más exitosas en términos de engagement (participación e interacción), ya que los seguidores no solo buscan consumir contenido, sino también sentirse identificados y conectados con los influenciadores.
Aunque el estudio se centra en los eco-influencers, el impacto trasciende la mera promoción de productos. Muchos de ellos utilizan sus plataformas para concienciar sobre temas sociales relevantes y apoyar causas en las que creen.
Los creadores de contenido tienen el poder de movilizar a sus seguidores en torno a causas sociales, desde la ecología hasta el veganismo o los derechos humanos. Su capacidad para combinar entretenimiento, publicidad y activismo es lo que los convierte en figuras tan relevantes en la sociedad actual y el ecosistema digital.
La investigación añade valiosas evidencias sobre cómo los influencers logran monetizar su capital social y construir comunidades leales en torno a su contenido. La autenticidad, la cercanía y la habilidad para integrar mensajes publicitarios de manera sutil son algunos de los factores clave que explican su éxito en el competitivo panorama digital contemporáneo.
